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空調市場遭遇寒冬拿什么破局?中國空調企業走出了這兩條路

氟硅材料2019-12-24 來源:中國家電網

  2019年,中國空調市場遭遇連續3年高增長后的市場低谷。面對市場寒冬,中國空調企業紛紛探索破局、轉型之路。到今年底,空調行業逐漸分化出兩大陣營:雙十一前夕,價格戰迅速蔓延至整個空調行業。如今,這場價格戰的時間跨度已經超過了一個月之久,但仍然沒有偃旗息鼓的跡象;在消費升級的大背景下,也有企業主動跳出價格戰泥潭,選擇以高端、場景、高能效為突破口的價值戰。  看似蜜糖實則毒藥價格戰不符市場發展規律曾連續三個冷年實現快速增長的空調行業,在宏觀經濟增速放緩、房地產市場調控的傳導作用持續發酵、天氣不給力、消費需求不振等諸多不利因素的影響下,開始步入下行周期,市場失速、庫存高企。

  據中怡康數據,從2018年第三季度開始,空調市場整體上呈現零售量、額下跌趨勢,今年第三季度,零售量、額同比分別下滑7.4%和13.5%。截至2019年10月,國內空調產業庫存直逼5000萬臺大關,再次回到行業高點。

  自雙十一前夕格力發力價格戰起,美的、奧克斯、海信、創維等企業也加入進來。這也是繼2015年春季之后,空調行業時隔四年爆發的規模最大的一場價格戰。

  價格戰的效果立竿見影,但也呈現出邊際效應遞減的跡象。相關數據顯示:格力空調通過降價策略,零售額市場份額提升明顯,由雙十一之前43周的33.4%提升至46周的51.8%,整體提升了18.4個百分點。然而,雙十一結束后的47周,份額回落到36.4%,較46周份額下調了15.4個百分點。

  促銷過后,市場和消費者明顯回歸理性。由于價格戰導致空調需求過度透支,雙十一過后,空調銷售一落千丈,不少空調線下店門可羅雀。用某品牌空調促銷人員的話說“我們天天都在打撲克”,空調市場疲軟程度超乎預料。

  事實上,價格戰雖然可以刺激消費,但不符合市場發展規律。長期的價格戰無異于竭澤而漁、飲鴆止渴,甚至還會帶來產品減配、性能打折、能效虛標等衍生的市場亂象。對空調行業來說,迫切需要回歸到價值戰中來。

  破除行業困境,靠價格戰還是價值戰?

  對于價格戰的危害,雖然空調企業心知肚明,但能堅持理性的企業卻寥寥無幾。在格力發起價格戰之后,行業內幾家主流企業幾乎不約而同地選擇了跟隨降價,而非集體抵制價格戰。其中,美的在格力變頻空調最低1599元、定頻空調最低1399元的基礎上,將變頻空調最低價打到1499元,定頻空調最低價打到1249元。

  在格力、美的之后,海信宣布將大1匹變頻空調價格降至1499元,2匹變頻柜機售價降至3599元,創歷史新低。奧克斯則將大1匹空調售價進一步下探至1199元。

  當然,也有例外。海爾空調堅持以用戶為中心的價值戰。自11月以來,海爾先后官宣“淘汰低能效,換新暖中國”、“海爾免費保養服務,感恩千萬老用戶”等活動。日前,海爾空調亮出了2020年中國市場策略的3大關鍵詞——賣高端、賣場景、推高能效,為用戶創造更高的用戶價值和使用體驗。

  在消費升級大背景下,用戶對空調的需求早已度過以“調節冷暖”為剛需的初級階段,轉而將健康空氣、智能交互、不同的場景體驗作為全新的需求點。面對全新的消費需求,空調行業價格戰和低端、低能效的硬件顯然已經難以滿足用戶的需求。

  進入存量時代的空調行業,正在無限逼近天花板,要打破天花板,顯然不能指望價格戰,而是要聚焦用戶需求,回歸產品本質,實現差異引領。在消費升級大背景下,轉型價值戰,為用戶需求創造舒適、健康的空氣方案,或許是空調業擺脫價格戰泥淖的唯一途徑。

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